Was wirklich bindet – jenseits von Tarif und Punkten.
Kunden wechseln den Stromanbieter leichter denn je. Wer sie halten will, braucht mehr als einen günstigen Tarif.
Die Energiebranche steckt in einer paradoxen Situation: Noch nie war Kundenbindung so wichtig – und noch nie waren die vorhandenen Programme so wirkungslos. Aktuelle Studien zeigen, wo die Hebel wirklich liegen und was moderne Loyalty-Programme leisten können. Spoiler: Es hat wenig mit Punkten zu tun.
Der Markt dreht sich – und die Kunden gleich mit
Liberalisierung, steigende Preise, ein Anbieter-Dschungel, der auch den letzten Vergleichsmuffel in die Arme der Wechselportale treibt. Der deutsche Energiemarkt ist in Bewegung. Was viele Versorger dabei unterschätzen: Kundenverlust ist kein Schicksal – er ist eine Frage fehlender Bindung. Eine aktuelle Studie im Journal of Regulatory Economics (Springer, 2025) belegt, dass Loyalty-Programme die Wechselneigung messbar senken – selbst dort, wo Regulierung aktiv zum Anbieterwechsel einlädt. Das Instrument wirkt. Die Frage ist nur, ob die Energiebranche es richtig einsetzt.
5 Prozent mehr Bindung. Bis zu 95 Prozent mehr Gewinn.
Das klingt nach Marketing-Übertreibung – ist aber Zahlenwerk. Wer die Kundenbindungsrate um nur fünf Prozentpunkte steigert, kann den Unternehmensgewinn um 25 bis 95 Prozent erhöhen. So die Studienlage, die von Branchenanalysten für den Utility-Sektor bestätigt wird. Der Grund ist simpel: Neukundengewinnung kostet – Kundenpflege kostet weniger. Gerade in einer Branche mit hohem Akquisitionsaufwand und vergleichbaren Produkten ist Retention kein Nice-to-have. Es ist die profitabelste Wachstumsstrategie, die ein Energieversorger haben kann.
Punkte allein binden nicht – Mehrwert schon
Hier liegt das eigentliche Problem. Viele Energieversorger haben Loyalty-Programme – aber keine, die wirklich wirken. Kunden sind mit den bestehenden Vorteilsprogrammen der Branche zunehmend unzufrieden. Und das überrascht nicht: Wer nur Punkte sammeln lässt, ohne dass dahinter eine echte Dramaturgie, ein spürbarer Mehrwert oder eine persönliche Ansprache steht, erzeugt kein Engagement. Er erzeugt Gleichgültigkeit. Forschungsergebnisse aus dem Stromsektor zeigen klar: Wechselkosten und Bonuspunkte wirken nur dann, wenn sie mit attraktiven, relevanten Prämienangeboten kombiniert werden.
Personalisierung und Nachhaltigkeit – die unterschätzten Hebel
McKinsey hat’s untersucht: Personalisierte, verständliche Kommunikation – zum Beispiel wie eine Energierechnung erklärt wird – ist ein stärkerer Loyalitätstreiber als viele Programmfeatures. Wer seinen Kunden das Gefühl gibt, verstanden zu werden, bindet nachhaltiger als jede Punktestruktur. Dazu kommt ein oft vernachlässigter Faktor: Nachhaltigkeit. Laut einer Studie von Ingenico Marketing Solutions wünschen sich 72 Prozent der Konsumenten Loyalty-Programme, die Klimaneutralität und verantwortungsbewusstes Verhalten aktiv fördern. Für Energieversorger ein geradezu naheliegender USP – und dennoch kaum genutzt.
Heimvorteil Heimat – Regionale Identität als Loyalitätsfaktor
Es gibt einen Trumpf, den kein überregionaler Discounter-Anbieter je ausspielen kann: die Verwurzelung in der Region. Stadtwerke und regionale Energieversorger sind Teil des lokalen Lebens – sie beleuchten die Fußgängerzone, sponsern den Stadtlauf, kennen die Straßen, die sie versorgen. Diese Nähe ist kein Marketingversprechen. Sie ist gelebte Realität. Und sie ist ein massiv unterschätzter Loyalitätshebel.
Denn Menschen binden sich nicht nur an Produkte – sie binden sich an Zugehörigkeit. Wer das Gefühl hat, mit seinem Energieversorger Teil von etwas Lokalem zu sein, wechselt nicht einfach zu einem anonymen Billiganbieter. Regionale Identität schafft emotionale Wechselkosten, die kein Preisvergleichsportal abbilden kann.
Ein modernes Loyalty-Programm kann genau das sichtbar machen und erlebbar halten: durch Prämien mit regionalem Bezug – Tickets für lokale Events, Gutscheine bei Partnern aus der Region, Unterstützung lokaler Projekte. Durch Kommunikation, die nicht aus einer anonymen Konzernzentrale klingt, sondern wie ein Nachbar spricht. Und durch Mechaniken, die regionales Engagement belohnen – etwa wenn Kunden an lokalen Energiesparprojekten teilnehmen oder die Gemeinschaft aktiv mitgestalten.
Kurz: Wer als Regionalversorger seine Loyalitätsstrategie nicht auf regionale Identität aufbaut, verschenkt seinen stärksten Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.
App, Gamification und Cross-Selling – wo die Zukunft liegt
Ein weiterer, bislang unterschätzter Hebel: die Integration von Loyalty-Elementen in bestehende Energie-Apps. Wer Wallbox, PV-Anlage oder Smart-Home-Steuerung mit Bonusmechaniken verbindet, erhöht die Interaktionsfrequenz – und damit automatisch die Bindung. Gamification und transparente Fortschrittsanzeigen tun ihr Übriges. Und: Gut gemachte Loyalty-Programme aktivieren laut einer slowenischen Verbraucherstudie (ScienceDirect) gezielt Cross-Selling-Potenziale für integrierte Energiedienstleistungen – von der Ladestation bis zum Speicher.
FAZIT
Loyalty in der Energie ist kein Selbstläufer – aber eine der wenigen Stellschrauben, die gleichzeitig Churn senken, Gewinn steigern und Kundendaten verbessern. Wer dabei über Punkte-Tabellen hinausdenkt, personalisiert kommuniziert und Nachhaltigkeit als Programmteil begreift, hat einen echten Wettbewerbsvorteil. Die Studien zeigen es. Die meisten Versorger ignorieren es noch. Das ist eine Chance – für die, die jetzt handeln.
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